Un pomeriggio nel tardo dicembre dello scorso dicembre,Mi sono ritrovato all'incrocio non ufficiale del profumo di Soho su un percorso di profumo. Negli angoli di Beak Street e Lexington Street - dove,E il bordo angolare arrotondato della casa bianca vertiginosa di Byredo si incontrano tutti: un negozio minimalista e misterioso stava attirando turisti determinati e curiosi passanti. Ho fermato due ragazze tra loro 20 anni lasciando il negozio che trasportava borse. Uno aveva scopertoAvestanSui social media - dove è un successo virale - e aveva portato la sua amica a comprare il singolo profumo che il negozio vende (l'unica cosa che vendono) da riportare a casa a Taiwan.
Prima avevo superato Avestan e presumevo che fosse l'area della reception di una spa sotterranea, o un raffinato ristorante a piastrine che erano andate in bancarotta a metà degli allestimenti. Una volta, dopo il buio, ho notato che i filmati granulni venivano proiettati sulle pareti mentre la stanza tremolava con la luce a lume di candela. Sembrava un santuario per qualcosa o qualcuno. Si scopre che quel pezzo era in parte vero.
Avestan è ciò che Brandon Truaxe, il fondatore della società di cura della pelle DeCiem, stava lavorando con un profumiere quando è caduto da un edificio a Toronto e morì nel gennaio 2019. Il profumo, ispirato dalla sua eredità iraniana e in viaggio per, è stato l'ultimo atto segreto per un CEO che si era comportato in modo irregolare negli ultimi mesi della sua vita: annunciare via Instagram che stava prendendo il controllo del marketing dell'azienda e in seguito stava chiudendo Deciem perché i dipendenti erano stati coinvolti in "importanti attività criminali". Truaxe non voleva che nessuno sapesse quali sono le note delErano, e quando il negozio di Avestan è finalmente aperto a dicembre 2019, hanno mantenuto il suo segreto. È diventato un successo, vendendo 1 milione di bottiglie nel suo primo anno e si gode di onde di popolarità ogni volta che un influencer condivide la storia del marchio come se avessero appena scoperto HomerOdissea.
La fragranza ha trovato il suo pubblico nella comunità dei profumi di Tiktok e sui siti di social media cinesi Xiaohongshu (o Little Red Book, noto in inglese come Nota rossa) e nella piattaforma simile a YouTube Bilibili. Nei video, i fan condividono la tradizione Avestan, sottolineando che può essere acquistato solo in questo negozio a Soho e non online. Il posizionamento rarefinato, se sei conosciuto del marchio lo rende perfetto per il “Vieni con me in questo piccolo posto in" - Video in stile che ostruiscono i social media e lasciano Avestan come un caso che i fan stanno cercando di risolvere collettivamente. Per i turisti che spuntano fuori dal negozio nel loro viaggio a Londra - un grosso pezzo della base di clienti del marchio - il profumo da £ 38 è l'equivalente di cura di una fetta di pizza nella pizza: a buon mercato da acquistare, ma devi pagare per il privilegio di andare prima.
Avestan trattenendo le note del profumo dà ai suoi chi li indossano un'anventura, facendo un lavoro investigativo divertente nei video in cui le persone indovinano ciò che stanno annusando. "Sto diventando quasi come un profumo di riso tostati e un po 'di argilla", dice One Tiktok Sleuth. "Woody, Herby, unico", dice un altro, coprendo le loro scommesse. "Mi ricorda le ceramiche che sono state sparate e sono state messe in forno ma non sono ancora stati glassati con alcuna vernice. Quindi sono incredibilmente asciutti e puoi quasi graffiare la polvere", dice un influencer #perfumeTok molto preciso. Nel caso di quest'ultimo, è difficile non chiedersi se questa immagine non sia venuta da lui dall'odore del profumo, ma dal sapere che il profumo è stato ispirato da un viaggio che Truaxe ha portato sulle montagne dell'Atlante in Marocco.
Ho portato una bottiglia a casa e l'ho spruzzata su tutti i polsi, proprio come i tester di profumo ti diranno di non fare se vuoi una lettura neutra. Sulla mia pelle - che avrà assorbito e respinto le diverse molecole per gli indossati di Avestan online - c'è un'esplosione di verde acuto che è da qualche parte tra un gin e tonico e l'odore alpino sintetico di un deodorante per aria auto. Torno indietro pochi minuti dopo ed è stato sostituito con la foschia speziata e fumosa di una pipa Shisha. Il drydown finale (il termine nella profumeria per come l'odore del profumo si è completamente essiccato sulla pelle) lascia dietro un mucchio di braci pepate e pot -pourri. Per tutto il tempo mi sento annusato, una descrizione contundente indugia: "Odora di pesto".
Le tendenze della fragranza possono Probabilmente essere misurati dai percorsi di profumo che incontri per strada.Intorno al 2019, l'odore di sandalo non di destraE il santal di Labo 33Era così dominante nei bar di East London e negli spogliatoi della palestra che un amico mi ha chiesto, con qualche preoccupazione, perché tutte le ragazze in questi giorni puzzavano di mefedro ibrido sintetico di cocaina-acstasy, sconvolto dal pennacchio nocivo che le indossavano lasciavano sulla loro scia. Poi (dallo stesso profumiere, Frank Voelkl) c'era te, che ha evocato ciò che l'influencer di cura degli uomini Robin James (che pubblica come@manforhimself) mi descrive come un profumo morbido allo stesso modo "simile a cotone, bozzolo". Negli ultimi anni, il "Rich Girl Profume"è stato boom, anche se divide le opinioni per il suo strano mix di zucchero bruciato e plastica gommosa.
Avestan è neutro dal punto di vista del genere nel suo marchio, ma l'approccio segreto del profumo consente, nelle stesse parole del marchio, "un'occasione benvenuta per esplorare" per i suoi indumenti. Tuttavia, ci vengono dati suggerimenti. La bottiglia, che si trova all'interno di una manica di cartone ondulata, ha la liscia sensazione di argilla lucida o metallo che è stata dipinta. Poi c'è il negozio stesso, con pareti testurizzate bianche contenenti frammenti di piastrelle marocchine blu e una fotocamera in scatola nera appesa al suo cinturino su una parete. Sulle scaffali di legno accanto alle bottiglie di visualizzazione ci sono pile di libri, compresi i testi religiosi in olandese e una copia di1984. Un dipendente mi dice che al culmine della mania alcuni anni fa, le guardie di sicurezza hanno presentato le porte durante i fine settimana. È il tipo di estetica ("la fabbrica vittoriana in disuso incontra Orangerie", secondo un utente di Reddit) che sembra messo in scena per Instagram, e forse di sottolineare la tentazione di mostrarlo. La politica ufficiale di Avestan è che non è consentita alcuna fotografia o registrazione.
Questo non è stato applicato, affermano Lizi Aston e Shahin Golshahr, che lavorano nel dipartimento di marketing per Deciem, la società madre sia di Avestan che di Skincare. All'inizio di gennaio li incontro dietro l'angolo dal negozio. Mi dicono che tutto dentro è stato selezionato personalmente dallo stesso Truaxe e che il negozio è stato lasciato mentre lo ha usato per l'ultima volta in omaggio.
A novembre, Avestan ha aperto un pop-up inSoho, questa volta vendendo un profumo diverso su cui Truaxe aveva lavorato: Svalbard. Golshahr, che indossa l'olio di profumo di Svalbard nella sua barba, afferma che è un profumo più artico - ispirato alla caveau di semi globale in Norvegia, che funge da più grande backup del mondo in caso di disastro mondiale. Un negozio Svalbard permanente a New York aprirà quest'anno, ma altre espansioni saranno fatte esclusivamente sulla base delle vibrazioni e se sono in linea con ciò che Truaxe avrebbe potuto sentire giusto. Il suo impegno per i prezzi trasparenti (la strategia che ha reso l'ordinario un tale successo) non cambierà presto - un assistente di vendita mi dice che la loro speranza iniziale era semplicemente quella di rompere.
Golshahr fece domanda per lavorare all'ordinario a causa di Truaxe, e successivamente fece amicizia con lui. Ricorda di aver camminato con lui al Beak Street Store un giorno e Truaxe parlava di sua madre che si trova di Isfahan, la stessa parte dell'Iran da cui proveniva la madre di Golshahr. "Le persone lo collegano davvero a una memoria lontana nella loro testa", afferma Golshahr di Avestan. "Mi ricorda un budino di riso zafferano dall'Iran. Mi chiedo sempre: Brandon ci stava pensando quando ha creato questo profumo?"
Mentre Avestan ha ha fatto l'idea di una parte esotica e misteriosa della sua storia,Tutti i buoni profumi sono progettati come un viaggio, con un inizio, un mezzo e una fine. Le note di testa sono le molecole che evaporano più velocemente, lasciando il posto alle note di mezzo che si soffermano un po 'più a lungo e infine le note di base, che lasciano la traccia più lunga. Molti profumi sono carichi in alto con agrumi, che ti attirano ma non dura mai, mentre le note di base sono odori più duraturi di muschi e boschi, che durano più facilmente sulla pelle.
Avestan - chiamato per l'antica lingua della religione iraniana Zoroastrianismo - è entrato in base ai viaggi di Truaxe. Nella sua scrittura sul profumo, fa riferimento a “vasche argillose rivestite piene, muri terrosi di una tipica dimora del villaggio e del fango che si era formata ai miei piedi nudi dopo aver attraversato il fiume che delimitava la borgata di Asni nelle montagne dell'Atlante marocchino. "
Ma mentre ho scoperto di parlare con influencer di fragranze (o "fragheads" come sono conosciuti online), nessuno può essere abbastanza d'accordo su dove inizia il viaggio di Avestan, così diversi sono i modi in cui le sue note colpiscono la pelle. "Ho un odore di qualità in polvere, simile al riso, perché ho ottenuto un campione da un marchio chiamato D'Anm. Avevano una fragranza chiamata Rice White, [che sta] cercando di imitare l'odore del riso e ha un odore notevolmente simile", afferma Tobi Duncan del racconto@wonkynosesmells. "Quindi penso che abbia una sorta di note simili al riso, ma è anche un po 'piccante, un po' agrumato, forse pompelmo?"
Per Dan Rothschild, che rivede i profumi come@Fragrance_weirdo, le appunti frondosi, simili a ginepro che ho ricevuto non sono apparsi. Invece, odore di incenso peposo e poi qualcosa di vicino al cemento. Torna quelle note a'Il profumo di culto Avignon, che evoca un viaggio in una vecchia cattedrale, con note inebriante di incenso che lasciano il posto all'odore dei pavimenti in pietra fredda. "L'Avestan è molto lineare nel senso che non si sviluppa davvero", mi dice, descrivendo un viaggio che sembra interrotto prima che ti aspetti che finisca.
Una mattina luminosa a fine gennaio, con una bottiglia di Avestan nella mia borsa, incontro il professor Barry Smith all'Università di Londra. Smith ha fondato il centro per lo studio dei sensi qui 15 anni fa; Il suo interesse per la fragranza è iniziato quando ha scoperto una teoria che dice che ci sono da qualche parte tra 22 e 33 sensi (non solo cinque) e anche che sono tutti più interconnessi di quanto potremmo credere.
Smith ha trascorso anni a scrivere di vino e vede lo stesso terrore nei volti delle persone quando gli è stato chiesto di descrivere il gusto di Malbec come quando reagisce a un profumo di vetiver. "È molto, molto difficile nominare gli odori, perché gli odori sono effettivamente appresi nel contesto di avere la cosa davanti a te", dice Smith in un accento scozzese. "Non chiami l'odore, chiami la cosa che ha causato l'odore: arancione, catrame, pelle. A differenza dei colori, non ci sono nomi davvero buoni per gli odori. Dici" fragrante "o" putrido "o" muffa "."
La paura che ci viene chiesto di identificare gli odori - e i modi in cui le parole guidanti come "erbacee", "erbose" e "selvagge" possono dirottare la nostra immaginazione - significa che Smith approva l'approccio misterioso di Avestan. Ne resta un po 'su una striscia di cartone e ci troviamo in cerchio con alcuni colleghi che sono venuti a prestare il naso. Come gruppo, inventiamo timo,, legno di sandalo, cedro, plastilina, potpourri, pietra e ginepro.
"Qualsiasi profumo degno del suo sale è come una linea musicale", afferma Smith. "Inizia in un modo e poi si sviluppa e va da qualche altra parte. Quindi se ne prendi un fiuto lento e profondo, non è una sola cosa. Cresce." Prendo un'inalazione lenta e le note alpine all'inizio cadono nel legno bruciato di una sauna. È una miscela di sensazioni che sarebbe più facile da dipingere in verdure scure e marrone arrugginito che dirlo ad alta voce, i nomi precisi di ciò che sto annusando bloccato su ciò che Smith mi dice si chiama "la punta del naso".
C'è un odore off in Avestan che per Smith era simile a un gioco da gioco, e per il recensore del profumo Rothschild era l'odore innaturale del cemento. Questo suscita con la più ampia tendenza per il funkiness, poiché i profumi che hanno qualcosa di strano in loro sono sempre più popolari sulla scena della fragranza di nicchia. (L'eccentrico profumatore Alessandro Gualtieri, per citarne uno, ha un profumo divisivo chiamato Nasomatto Sadonaso, che si dice che odora di sudore genitale e orinatoio pubblico.) Ma questo oscuro fascino può in effetti essere cablato in noi. Smith mi dice che nel gelsomino del fiore bianco c'è una bassa percentuale dell'indolo composto, grandi quantità di cui odore in decomposizione e putride. I profumatori possono creare gelsomino artificiale senza indolo, ma tra i due, dice, la gente sceglierà sempre il gelsomino con l'indolo. "Forse avere quella nota leggermente avversa e soffice in realtà fornisce un contrasto con la cosa buona", dice. "È come se ci fosse un po 'di dolore con il tuo piacere."
Una bottiglia di Avestan è senza pretese, senza pretese e inconoscibile - e qui sta il mistero.
Quando avevo 17 anni, Ho comprato una bottiglia di molecola 01 da molecole escentriche,Il marchio del produttore di profumi tedesco Geza Schoen. Il profumo conteneva Iso E Super, una sostanza chimica dell'aroma che reagisce (o "caramellula con", come dice il marchio seducente) la pelle per creare un profumo diverso su ogni indossatore. Iso e Super è in circolazione dagli anni '70 e in questi giorni è presente in molti profumi moderni. Ultimamente ha avuto un grande momento, presente in grandi quantità in diversi successi di fragranze degli ultimi anni, tra cui DS e Durga, non so cosa eIl profumo preferito, Le Labo è un altro 13.
La promessa inebriante di Molecule 01 - che un profumo potrebbe farti sentire l'odore della versione più "tu" di te stesso - fa parte di come Avestan mi viene venduto dai dipendenti del negozio. Per strada fuori parlo con Vicki, che ha comprato una bottiglia di Avestan per il suo ragazzo. Fu la singolarità apparente di Avestan che la attirò nel marchio. "Non conosco nessuno che indossa il profumo, perché vendono solo un profumo, ma su Little Red Book ci sono molte persone che dicono che è davvero unico", dice. "Di solito cercherò marchi che non sono troppo noti."
Sul profumo online Enciclopedia Fragrantica, un recensore scrive di Avestan: "Dimentica le recensioni che dicono pompelmo o chiodi di garofano o qualsiasi altro ingrediente. Questo è così unico che ha un odore esattamente come vuoi che abbia un odore". Potrebbero avere ragione. Tristan Badard, un profumiere aFragranze di quintessenza, mi dice che fare affidamento su elenchi di note può effettivamente buttarci via un profumo, anche farci sentire l'odore che non ci sono. Racconta una storia su come stava presentando una piramide di fragranze (uno strumento industriale che descrive le parti costituenti di un profumo, come le note di degustazione) ad alcuni clienti, e Ginger era stato erroneamente incluso. "Hanno detto" È troppo zero, possiamo sentire solo lo zenzero, per favore rimuovere lo zenzero ", dice. "Non ne avevamo nella fragranza."
Durante la nostra chiamata, Badard tiene una striscia di prova allacciata con Avestan sotto il naso e annusa. "Le note sono davvero interessanti, ma non è molto complesso", afferma. "Per me la storia si svolge molto rapidamente." BADARD (un "naso", come vengono chiamati nel mondo dei profumi), ottiene timo e rosmarino, che evaporano molto rapidamente, sostituiti da pepe nero piccante e poi una vaniglia ambraica che nessun altro ha ancora menzionato.
Qualcuno a Deciem deve conoscere la ricetta per Avestan, anche se nessuno è disposto a rivelarla; Altrimenti l'offerta si asciugherebbe. Più sto cercando, tuttavia, non solo è più difficile da dire, ma sempre più come se stessi viziando il divertimento. Un pomeriggio, lo spruzzo e lo respiro dentro, pensando a Golshahr, che ricorda il budino di riso zafferano dell'Iran quando lo odora. Per lui, il profumo è una connessione con un amico perduto e una storia che, rimanendo parzialmente indicibile, non finisce mai veramente. Vorrebbe tenerlo così. "Stavo ricevendo un campione dal laboratorio e stavo facendo molte domande", mi ha detto. "Hanno detto:" Vuoi sapere? " E ho detto: "No, no.
Una versione di questa storia è apparsa originariamente nel numero di aprile 2025 di GQ con il titolo "The Strange Case of Avestan, il profumo di culto il cui segreto è morto con il suo creatore"
