Chiefer Appiah est le joaillier et marchand de montres de Londres

Il existe de nombreux endroits pour acheter du neuf et montres de luxe d'occasion dans le Mayfair de Londres,mais la majorité d'entre eux ont tendance à avoir une sensation similaire et homogène : simples, chics, souvent formels et pas particulièrement propices à ce que les clients se sentent détendus. Chez Chiefer Jewellery, qui a ouvert ses portes sur Berkeley Street en 2023, il y a un changement d'ambiance.

L'atmosphère de la boutique – accueillante et sans prétention – est alimentée par Chiefer Appiah, le marchand de montres et de bijoux qui l'a fondée. Son enthousiasme et sa fierté pour ses produits sont contagieux – à moins, bien sûr, que vous choisissiez une montre qui, selon lui, ne vous convient pas, auquel cas vous serez découragé de l'acheter. Comme Appiah, le magasin mettrait tout le monde à l'aise. Cela, ainsi que la sélection, attire un large éventail de clients, pour la plupart réguliers, dont environ 40 % viennent pour sa sélection de montres de collection.

"J'ai [tout le monde], des artistes musicaux aux banquiers en passant par les multimilliardaires – c'est littéralement partout", dit Appiah, assis dans le salon VIP du rez-de-chaussée du magasin avec une chaise en acier inoxydable.à son poignet. "C'est une belle chose parce que c'est un cocktail de personnes différentes." Dans ce mélange se trouvent des footballeurs, des boxeurs, des rappeurs et des pop stars, ainsi qu'une bonne clientèle du quartier.

Chiefer Appiah – officiellement Kwaku Antwi Adjei, mais connu de tous sous le nom de Chiefer – est certes différent des commerçants typiques du quartier. Noir, d'origine ghanéenne et élevé dans un lotissement municipal à Tottenham, au nord de Londres, il a fini par vendre à Mayfair grâce à son courage, son travail acharné, son charme et sa connaissance autodidacte d'une industrie traditionnellement familiale et blanche. Comme il l’a dit : « Je n’ai jamais rêvé de cela, mais ma détermination m’a poussé à le faire. »

La sélection du magasin, composée principalement de montres d'occasion, avec quelques montres vintage ajoutées pour faire bonne mesure, comprend des articles des marques auxquelles vous vous attendez -,, et– ainsi que des indépendants de premier plan. La plupart de ce qui est proposé est en or, mais pas particulièrement voyant, bien qu'il y ait généralement un,, "Starbucks", ou des pièces personnalisées telles que des pièces recouvertes de diamantsà vendre. Par exemple, un après-midi récent, le réseau comprenait un, une machine de 44 mm en titane Grade 5 en édition limitée avec un, et un or rose ajouré de 41 mmavec un mouvement à double barillet.

Une partie de la décoration du magasin est un peu originale : une gamme en constante évolution de 32 montres est exposée sur une immense installation murale circulaire qui semble avoir été empruntée à un décor de jeu télévisé. Au plafond se trouvent des boules métalliques géantes conçues par Appiah et placées à la main, une à une.

La sélection de montres s'appuie sur un réseau de contacts qu'Appiah a progressivement constitué au fil des années. Il inclut tout le monde, des vénérables revendeurs de Hatton Garden aux clients prêts à se séparer des pièces de leur collection. (Il ne veut pas dire quel âge il a, mais il semble avoir la quarantaine.) Il est constamment modifié pour paraître actuel – il y a moins de montres incrustées de diamants de nos jours, dit Appiah, et davantage en or rose – et est plutôt masculin. clients, même s'il y a un flux constant de femmes grâce, en grande partie, aux bijoux qu'il crée. Ces pièces sont pour la plupart des sujets de conversation, comme les pendentifs en diamant en forme de Jamaïque ou d'Afrique du Sud et les bagues ornées de sphères en émail ou en or jaune.

L'amour d'Appiah pour les accessoires a commencé dès son plus jeune âge : à l'âge de sept ans, sa mère lui a demandé de choisir les bagues de cocktail et les boucles d'oreilles audacieuses qu'elle porterait lors des fêtes et des occasions spéciales. « J'avais le contrôle total sur le sac à bijoux ; c'était comme mon petit travail », dit-il. Elle l'emmenait également lorsqu'elle faisait ses courses de bijoux, lors de voyages à Hatton Garden, dans des boutiques de charité et des magasins d'antiquités, ce qui commençait à donner à Appiah une idée de la façon de trouver des trésors et de les se procurer à bon prix.

Son amour des montres est également né très tôt : alors qu'il avait 19 ans, un de ses frères lui a prêté de l'argent pour acheter uneavec un cadran champagne et des diamants. Appiah et ses frères et sœurs se sont tournés vers des accessoires un peu plus raffinés que ceux que portaient leurs amis. Comme l'a dit Appiah : « Nous n'avons jamais opté pour les trucs ringards – nous étions plutôt primitifs et convenables. Nous avons toujours voulu avoir un look différent. Si tout le monde allait à gauche, nous irions certainement à droite.

À cette époque, vivant chez lui et étudiant à l'Université de Middlesex, il a commencé à travailler dans l'industrie de la musique, d'abord dans le marketing, puis à diriger un artiste, Sway, avec qui il a cofondé le label Dcypha Productions. (Bien qu'Appiah se soit concentré sur le côté commercial, son rap est présenté sur le morceau « Move Back » de Sway en 2007.) Il s'est fait connaître sur la scène musicale ainsi que dans sa communauté de Tottenham pour son sens du style assuré ; ses bijoux, certains conçus par lui-même, étaient parfois vendus à des amis qui le voyaient les porter. « Ils se sont simplement dit : si Chiefer l'a, c'est cool – nous en avons besoin », dit-il.

Finalement, l'attrait de l'industrie musicale a commencé à décliner et, il y a environ 15 ans, il a décidé de se concentrer à plein temps sur les bijoux et les montres, qu'il avait également commencé à revendre ici et là. Pour se renseigner sur le métier, il a commencé à passer de plus en plus de temps à Hatton Garden, s'y rendant même tous les jours, comme s'il suivait des cours à l'école. L’objectif était d’apprendre les méthodes prudentes du commerce professionnel de bijoux et de montres. Comme il se souvient : « Toutes ces informations sont gardées secrètes et je me dis : « Je dois les déchiffrer, alors qu'est-ce que je vais faire ? J'ai dit : « OK, je vais me lier d'amitié avec ces gens » », dit-il.

Il a gagné la confiance de nombreux revendeurs et a été invité à commencer à vendre dans une boutique de montres à Hatton Garden. Dans l'environnement de vente au détail historiquement blanc de la région, Appiah a contribué à mettre à l'aise les clients issus de milieux similaires au sien.

«Ils m'ont fait confiance. Ils étaient à l'aise avec moi », explique-t-il. «Ils n'entreraient pas dans le magasin pour obtenir des looks et ainsi de suite, car évidemment, je vends à des gens qui figurent littéralement dans mon annuaire téléphonique, des gens qui sont exactement comme moi – des garçons noirs ou des femmes noires. Ils n’étaient pas jugés et bénéficiaient de ce service, et cela se traduit pour moi maintenant.

Il se constitue progressivement une clientèle conséquente et déménage son entreprise dans un showroom discret à Mayfair puis, en juillet 2023, à son emplacement actuel. Sa solide clientèle de montres est constituée des meilleurs revendeurs de revente, qui ont confiance dans la qualité, l'état et l'authenticité de ce qui est proposé.

"Dans le monde de l'occasion, il est extrêmement important de faire confiance à la personne à qui vous achetez la montre", déclare Hamish Robertson, co-fondateur deLe Club des Collectionneurs de Montres, un groupe horloger basé à Londres. « C'est du temps et de l'expérience avec une personne, une entreprise ou une marque, puis une relation se construit. Les concessionnaires qui réussissent à établir cette confiance avec leurs clients.

Il est également difficile de résister au zèle d'Appiah pour son entreprise et un peu contagieux. "Ce type est électrique", déclare Ash Kohli, qui travaille dans l'immobilier et lui a acheté plusieurs montres, dont uneet une édition limitée en or roseChronographe Endurance 24. "Vous ne pouvez trouver personne d'autre avec la même passion que Chiefer."

Une partie de cette ferveur, explique Appiah, vient des difficultés : quand il avait environ 30 ans, il s'est réveillé un matin sans voir son œil droit, ce qui s'est avéré être dû à l'anémie falciforme, une maladie du sang. Après sept opérations, il ne voit toujours pas avec cet œil. «C'était très malheureux, mais [aussi] très heureux parce que cela m'a fait mettre les choses dans une perspective différente», dit-il. « Je me suis dit : je ne vais pas perdre mon temps. Et je vous le dis, cette énergie est dans ce que vous obtenez dans le magasin.

Cette année, il s'est fixé un autre objectif : ouvrir sa propre académie de joaillerie, où environ 20 étudiants par an apprendront tout, du sertissage des diamants au marketing sur les réseaux sociaux. (Compte Instagram d'Appiah,@chieferdcypha, c'est ainsi que de nombreux nouveaux clients entendent parler de son entreprise.) La plupart des élèves viennent de milieux similaires au sien.

« Je crois sincèrement qu'il y a des talents qui ne se manifestent pas parce qu'il n'y a pas d'accès », dit-il. "Je ne veux pas qu'ils vivent ce que j'ai vécu."

Une version de cette histoire a été initialement publiée dans le numéro du supplément horloger de décembre/janvier 2024 de GQ sous le titre « London's Crown Jeweller ».