Les gars sont d’abord arrivés. Désormais, la mode entre dans le tour de la Guinness

Oh, il y a quelque chose à propos d'une pinte de Guinness, n'est-ce pas ? La couleur riche, s'installant ; le rubis brille à la lumière ; la bretelle de son col blanc clérical ; le dôme parfait. C'est une belle bière. Mieux encore, c'est une bonne bière de baseball – surprendre un étranger pour lui jeter un coup d'œil paniqué lorsque vous voyez un barman débutant tirer une mauvaise pinte est un sport en soi.

Alors, bien sûr,. Est-ce nécessairementcoolaimer la Guinness ? Pas sûr. Prendre n'importe quelle bière à cause de l'image de marque sociale ne semble pas cool. Même en disantqueça ne semble pas cool. Mais s’il y a quelque chose qui peut aider à renverser la tendance de l’opinion publique, c’est bien la mode.

La mode – depuis des temps immémoriaux, si on y prend le sérieux – a toujours été le marqueur d’un impact culturel. C'est dans ce but précis que le merch a été créé. Et les produits dérivés (que ce soitou non) remplit toutes les fonctions, depuis le signal « J'aime cette chose » jusqu'au signal « c'est une chose qui doit être aimée ». Vous voyez, si les produits dérivés deviennent suffisamment performants, ils sont capables de transcender complètement leur produit. Les gens les plus cool que vous voyez porter des chapeaux des Yankees; ce sont juste des fans de superbes chapeaux.

Ainsi, la question se pose : la Guinness est-elle la prochaine grande boisson à la mode ?

La preuve est là. label britanniquea donné le coup d'envoi en août 2023, en lançant une collection capsule en collaboration avec Guinness, présentant un imprimé exclusif du directeur créatif Foday Dumbuya avec le logo de la bière. La maison du jean de DublinDenims autochtoness’est impliqué en novembre 2023, créant une vision beaucoup plus subtile. Les jeans et vestes en jean indigo profond constituaient la pièce maîtresse du lancement, tous arborant un petit imprimé du logo de la harpe Guinness.

Les choses ont vraiment commencé à s'accélérer en 2024. D'abord avec le label sud-coréen Over the Pitch, qui a exploité non seulement l'adoration croissante de la Guinness, mais aussi le blokecore. En janvier, la marque a sorti une collection demaillots et écharpes de football, en noir d'inspiration stout et crème inspirée du dôme. Les collaborations se sont poursuivies, se poursuivant avecUNIsur une collection graphique kitsch, avec Art of Football pour les maillots imprimés de lunettes Guinness violettes, et Pellador avec un pull en maille, le logo devant et au centre.

Mais ensuite sont arrivés les poids lourds de la mode., le créateur nord-irlandais derrière Loewe et JW Anderson et un arbitre fiable du cool culturel, a donné son avis. La collection JW Anderson x Guinness comprend deux pulls en tricot et deux t-shirts à sonnerie, tous ornés de l'or noir. Les pièces ont été présentées sur le défilé printemps/été 2025 de la marque avant de tomber ce mois-ci avec un accueil enthousiaste – le pull m'a été envoyé sur Instagram par d'autres fans de Guinness à quatre reprises.

"J'ai toujours été obsédé par la Guinness et sa publicité"dit Andersonde la collection. «Je pense qu'ils sont encore aujourd'hui l'un des plus grands annonceurs et j'ai aimé cette idée d'utiliser leurs graphismes époustouflants. Il y a quelque chose dans la manière dont le marketing a été utilisé – en particulier au tournant du siècle et dans la façon dont Guinness a vraiment été un pionnier (et continue de le faire) dans notre façon de concevoir et d'aborder la publicité. J'ai toujours voulu pouvoir en montrer une partie, parce que dans la mode, nous pensons que nous sommes très radicaux, mais en réalité, ils l'étaient bien avant tout cela.

Selon Ros Healy, directeur mondial du marketing et de l'innovation de Guinness, la création d'une collaboration avec JW semblait « instinctivement juste » pour la marque.

"Pour ce projet, nous avons travaillé aux côtés de l'équipe de Jonathan qui s'est immergée dans les archives Guinness, passant des heures à découvrir des étiquettes, des documents et des graphiques avec notre incroyable archiviste Eibhlin", explique Healy. "Avec JW Anderson, le dévouement à la créativité et au détail est incroyable, mais c'est aussi l'authenticité de la connexion qui nous a enthousiasmés : la connexion irlandaise de Jonathan, la personnalité et le caractère ludique de sa marque, ainsi que sa passion pour la Guinness."

En dehors des défilés et des lookbooks, Guinness a également un impact dans le monde réel. Sur Joe Alwyn, qui s'est frayé un cheminpendant la majeure partie de l'année, à Londres. Sur Alexa Chung, Sebastian Croft et Eve Hewson. Conor Curley du mastodonte irlandais Fontaines DC se produisant à Wolverhamptondans un gilet tricoté GuinnessparAdam Jones.

Comme pour ces chapeaux Yankee, l'évolution naturelle du fait que les produits deviennent cool est que les personnes qui n'ont aucune association avec le produit commencent à le porter. Ce n'est pas un problème pour les amateurs de mode : ils sont heureux quand quelque chose a l'air bien et reçoit l'approbation d'un autre passionné de mode masculine. Les Irlandais eux-mêmes sont bien plus coriaces.

Killian Faith-Kelly, Derry Boy etGQécrivain culturel, déclare : « Je pense, malheureusement, que la Guinness est maintenant devenue suffisamment populaire pour que beaucoup de gens très pas cool non seulement aiment la Guinness, mais pensent que ce fait d'aimer la Guinness les rend cool. Ce n'est évidemment pas le cas (comment aimer une bière disponible dans tous les pubs du pays pourrait-il vous rendre cool ? Comment aimer n'importe quelle bière pourrait-il vous rendre cool ?).

« Porter des produits Guinness, si vous aimez vraiment Guinness, cela pourrait être pardonnable si nous le voyons à la manière du T-shirt de votre groupe préféré. Vous ne le faites pas pour faire savoir à tout le monde que vous aimez la Guinness, mais simplement parce que vous aimez réellement la Guinness et donc aussi tous les produits associés.

DublinoisBen Allen,GQrédacteur culturel, qui a fait partie de la cause irlandaise pour conserver la Guinness(« Nous bouillonnons tous tranquillement à propos de l'appropriation culturelle des Britanniques. Mais je suis heureux de pouvoir enfin trouver une bonne Guinness à Londres, alors... balançoires et ronds-points ») pense que cela est principalement dû à la voracité du marketing. « Cela dépend vraiment de l'ambiance... si c'est une vieille publicité Guinness sur un T-shirt qui est relativement subtile ? Bien sûr. Mais si vous ressemblez à un verre à pinte de marque ? Boiteux."

Cool ou pas, l'approbation irlandaise obtenue ou refusée, le cachet de la mode n'est pas monté à la tête de Guinness. Lorsqu'on lui a demandé si la position marketing de la marque avait changé, Healy a été clair : « pas du tout – nous avons toujours été une marque enracinée dans la communauté et passionnée par la créativité, avec la qualité au cœur. Il y a une place pour chacun. »

Nous supposons que cela inclut les non-buveurs de Guinness portant des produits Guinness. Mais si vous portez le pull, autant commander une pinte. Continue,c'est une belle journée.