Pourquoi Timex a toujours le facteur X

En juin, une montre à 200 £ vendue sorti dans cinq minutes.Ce n’est pas nouveau pour les marques de montres de luxe qui aiment se lancer dans l’économie à la mode – fabricants haut de gamme faisant des collaborations à bas prix, montres « signature » pour célébrités, etc. – mais pour une marque « bon marché » commele faire semble important.

La montre Soleil et Lune ressemble un peu à une. Fruit de la collaboration de Timex avec la marque de vêtements loufoque new-yorkaise Noah, il est doté d'un boîtier rectangulaire de 37 x 25 mm, d'un mouvement à quartz avec indicateur AM/PM (le soleil et la lune) et d'un bracelet en cuir noir avec un motif peau de crocodile. .

« Noah et Timex ont pas mal de points communs », explique Brendon Babenzien, co-fondateur de Noah et ancien de. "Plus important encore, je crois que Timex et Noah partagent l'objectif de créer d'excellents produits, pratiques mais pas ennuyeux."

Timex fait exactement cela depuis 170 ans. La marque fabrique discrètement des montres qui ont fière allure, indiquent l'heure et n'endommagent pratiquement pas la banque (la Timex la moins chère est une montre-outil à 40 £ sur un bracelet en tissu). Mais au cours des dernières années, l’entreprise a fait preuve de fraîcheur en devenant un horloger proposant un style authentique pour moins de 200 £.

"La beauté de Timex est que c'est une montre pour tout le monde", déclare Todd Snyder, fondateur de la marque de vêtements éponyme et collaborateur de longue date de Timex. « Depuis 170 ans, Timex a démocratisé le temps avec des garde-temps de haute qualité, soigneusement conçus, alliant héritage et innovation moderne. »

Snyder est connu pour ses vêtements de travail BCBG Americana et les montres Timex qu'il a introduites sur le marché américain – en commençant en 2016 avec un classique réinventé.pour la piste – ont connu un énorme succès. «J'ai toujours été attiré par la collaboration avec les meilleures marques américaines du patrimoine qui partagent une attention obsessionnelle au design, au savoir-faire et à la qualité», déclare Snyder.

En plus de continuer à travailler avec Snyder, Timex a diversifié ses collaborations au cours des dernières années: NN.07, Adsum,, Finisterre et Nigel Cabourn (la Survival Watch est mon batteur quotidien) pour n'en nommer que quelques-uns. Une collaboration Timex est devenue un insigne d'honneur pour les marques de vêtements pour hommes cool, et en retour, il est cool de porter une Timex – non pas parce que quelqu'un pourrait la prendre à distance pour uneou, mais parce qu'ils sont cool tout seuls.

La force motrice de l'âge d'or de Timex est ce qu'elle appelle les rééditions, qui démontrent l'étendue et la folie entièrement américaine de ses archives. Les points forts incluent la Q – une montre de sport de 1979 avec une lunette bicolore et un bracelet intégré – et la Marlin, une montre habillée des années 1960 destinée à jamais au poignet de Don Draper. En août, Timex a lancé une réédition de l'Enigma de 1975, dotée d'un cadran « mystère » sans index et d'un boîtier tonneau en acier de 37 mm. Seulement 180 £, ça ressemble à quelque chose qui sort de l'ordinaire2001 : Une odyssée de l'espace.

Il semble fou que ces montres continuent de sortir de l’usine Timex sans la fanfare qu’elles méritent. OK, ils ne sont pas fabriqués à la main (les pièces sont produites et expédiées depuis des usines disséminées à travers la planète), mais quel autre horloger est capable de fouiller dans des archives vieilles de 170 ans, d'en extraire un design qui tue, de le mettre à jour et de le vendre. pour moins de 200€ ? Quelle autre marque souhaite le faire ?

Un certain secours peut être trouvé dans la collaboration de Noah, qui est en rupture de stock. La demande massive a conduit à une deuxième baisse, qui s'est également immédiatement vendue. Alors maintenant, si vous en voulez un, vous devez déposer la meilleure partie d'un millier de dollars sur StockX. Preuve que les belles montres ne sont pas nécessairement définies par des métaux précieux ou des mouvements exclusifs... mais par des vibrations.

Une version de cette histoire a été initialement publiée dans le numéro du supplément horloger de décembre/janvier 2024 de GQ avec le titre « »

Scénographie parAlfie Di Trolio