La plupart des magasins de créateurs cultivent délibérément une ambiance.ÀLe produit phare de Londres, la marque de marque, forme une file d'attente ordonnée pour entrer dans un sanctuaire en béton très grave dans lequel la musique mélancolique de la maison se répercute à travers son sanctuaire. D'autres, comme, se sentir indulgent; Les miroirs à cadre baroque sont étendus, assez grands pour vous adapter à vous et à l'assistant de boutique devenu Hypeman devenu porte-champne. Certains magasins sont architecturaux. Certains sont cliniques. Mais peu se sentent comme Margaret Howell sur Wigmore Street.
Dans un bâtiment géorgien en briques rouges se trouve une pièce rectangulaire. Il est à haut plafond et inondé de lumière naturelle. Les murs sont blancs. Les planches naturelles sont largement enduites de vernis foncé. Les vêtements - classiques, doux, une belle sorte de folksy dans des teintes désaturées - ont beaucoup de respirer sur les quelques rails. Et au milieu se trouve une table de teck au milieu du siècle jonché de tasses à thé en céramique. L'espace ne vous frappe pas immédiatement en tant que magasin de créateurs. Cela ressemble plus à une galerie de Cornouailles isolée mais très populaire, où les gens disent «objets«Avec une compréhension complète de sa signification et regarde pendant de longues minutes paisibles à une peinture, avec juste leurs pensées et le« hmm »occasionnel pour briser le silence. Et c'est le point. Depuis que Howell a lancé sa marque homonyme en 1970, ce devait être pour les fabricants, moins une étiquette de vêtements que ce n'est un uniformer des artisans. «Je me concentre sur ce que je ressens est honnête et durable. Il ne s'agit pas de suivre les tendances mais de rester enraciné dans un respect des matériaux et de la simplicité », explique Howell. «Les acteurs, les artistes et les créatifs apprécient souvent des vêtements qui soutiennent leur mode de vie. Vraisemblablement, mes vêtements leur parlent parce qu'ils sont bien faits, en utilisant des tissus de bonne qualité qui sont soigneusement choisis pour la fonction de la pièce. » Elle est une figure insaisissable de la mode masculine; Une femme légère et à lunettes avec une récolte soignée de cheveux argentés. Howell pourrait complètement se fondre dans la vie civile si ce n'était pas pour les tricots immaculés et les coussages de paisley qu'elle semble porter sur le régulier.
Les vêtements de Howell sont constitués de tricots et de pantalons neutres modestes avec des plis précis - «détails calmes» qu'elle les appelle, pour «les gens avec un œil entraîné qui aiment la sensation d'un tissu, la simplicité d'une couture ou les proportions subtiles d'un collier». Cette énergie Iykyk est la plus cinétique dans des lieux créatifs tentaculaires: New York, Paris et, oui, Londres. Dans bon nombre de ces cas, la marque ID se termine aux limites de la ville. Mais c'est la chose intéressante à propos de Margaret Howell. En tant que l'une des marques de luxe les plus timides proposées, son nom a brisé au-delà des capitales pour convertir des communautés artistiques plus petites, tracant un tour de victoire à travers l'Europe provinciale, la Nouvelle-Angleterre rurale et la ceinture solaire américaine. Sa signature est tout aussi claire dans les villes universitaires que dans les villes françaises en ruine - des endroits où les petites boutiques et galeries ne portent pas d'énormes concepteurs logo mais le Margaret Howell pittoresque (mais non moins cher). «C'est toujours un plaisir de voir quelqu'un porter mes vêtements dans sa vie quotidienne, et parfois excitant», dit-elle. «Comme quand Jack Nicholson portait mon Blouson en velours côtelé dansLe brillant. C'était un morceau dans lequel il s'est acheté à Maxfield Bleu. "
En termes d'esthétique, peu a changé pour Margaret Howell depuis que ses vêtements ont joué dans le film de Stanley Kubrick. La veste Oxblood désormais célèbre de Nicholson - un petit col bleu, mais plus douce et plus gentil - a même apprécié une relance en 2020. Et les deux versions pourraient encore facilement placer dans sa dernière collection: une trate d'équipement neutre qui s'étend sur des tricots de polo souchy, des chemises de type Pinafore et le gilet technique occasionnel. Cela ressemble beaucoup aux primes de, ou même. Mais contrairement à des vêtements de travail à objectif super-macho, ses vêtements ne sont pas assez robustes pour travailler la terre; Ils sont plutôt pour les gens qui vivent (et se sont luurés) sur des ateliers en céramique ou des studios. Admireurs du monde.
Plain Goods est un magasin à lamelle en bois blanc à New Preston, Connecticut, une ville de moulin du XVIIIe siècle qui semble appartenir aux Hamptons, juste avec plus de brouillard et de grosses rochers. «Le nouveau Preston est unique dans le sens où il s'agit d'un village historique dans un cadre très historique», explique le cofondateur de produits Plain, Michael Deperno, qui a lancé le magasin avec son partenaire Andrew Fry en 2015. »Il y a une rivière qui traverse toute la ville avec deux cascades. C'est une destination. Il y avait plus d'endroits comme celui-ci aux États-Unis; Long Island avait plusieurs endroits, mais ces endroits sont tous devenus grands, il y a toutes les grandes marques de créateurs dans ces plus country. New Preston a maintenu une très petite échelle. Je dirais une ambiance plus «maman-et-pop» ». Aux côtés de Margaret Howell, il vend des familiers esthétiques dans des toasts - des chemises de travail et des pantalons extrêmement confortables et bien conçus - et, une marque japonaise plus conviviale avec une couleur mais pas moins classique. Les marques françaises ostentatoires sont introuvables. Cette sélection convient également à la population locale, qui sont, comme le dit Fry, un «mélange de week-ends de New York et de ceux qui sont devenus à plein temps à cause de la pandémie». Les produits ordinaires sont flanqués d'une poignée de conception et d'antiquités. Cela ressemble à un endroit pour ceux qui veulent une vie simple - bien que très somptueux, de préférence avec un lévrier italien sur un canapé George Smith.
Et les gens des produits en plaine ont instantanément obtenu Margaret Howell. «Lorsque nous l'avons amené [pour] la première saison de cette région du pays, beaucoup de notre clientèle ne connaissait pas encore Margaret Howell, puis cela a vraiment décollé», explique Deperno. «L'un de nos clients - c'est un homme très fringant et élégant dans les années 80 - aime Margaret Howell. Il est l'une des premières personnes à venir, car elle est si subtile et silencieuse et raffinée et pratique. »
Deux mille kilomètres à l'ouest à Santa Fe, au Nouveau-Mexique, est une autre entreprise indépendante qui propage l'Évangile Howell. La ville de moins de 90 000 abrite le département W, une ramification de la galerie de la collection Webster. Visuellement, il ne pouvait pas être plus différent pour les produits simples et le nouveau Preston; Le magasin se trouve dans une place de style Pueblo pleine de lignes de chameau lisses et de soleil toute l'année. Mais spirituellement, il y a un fil conducteur. «Santa Fe est une ville centrée sur les arts», explique Christopher Webster. "DehorsEt LA, il y a plus d'art vendu ici que partout ailleurs aux États-Unis. C'est une ville très unique. Nous avons beaucoup de galeries et beaucoup de musées. » Et les clients de la boutique? «Beaucoup de galeristes, designers, artistes et architectes vivent ici - Margaret Howell parle vraiment à quelqu'un qui vit dans une conversation mondiale avec le design et l'art.» Ainsi, l'étiquette a atterri dans une petite ville pleine de ses habitants. Et malgré Margaret Howell en affichant un chiffre d'affaires de 18,23 millions de livres sterling l'année dernière, le magasin Webster est l'un des rares endroits pour vendre la marque dans l'American West.
Encore une fois, il n'y a pas de géants européens sur les rails du département W. Au lieu de cela, il y a des marques de mode aimées par les créateurs de mode:,,- Marques de conception. «Nous n'avons pas beaucoup d'étiquettes avec lesquelles nous travaillons, et nous sommes extrêmement sélectifs et curatifs sur ce que nous prenons», explique Webster. «Dès que nous avons rencontré l'équipe de Margaret Howell à Paris il y a environ deux ans, nous le savions. C'est l'une de nos marques préférées avec lesquelles nous travaillons. »
Bien sûr, les Américains, avec leur pouvoir d'achat solide, peuvent se permettre à Margaret Howell, dont le manteau de voiture de couleur Bournville atteint la barre des 2 600 £. Mais regardez dans les magasins de petites villes ailleurs et la puissance intercommunautaire de la marque est en pleine vue. Il y a la ligne d'entrée de gamme de Howell, MHL, stockée à Roman Prat, une petite boutique dans la ville française romaine de Caen (population: 110 000). Antonioli à Lugano (population: 62 000) est l'un des poignées de magasins à vendre Howell en Suisse. Et puis il y a Eleonora Bonucci, une petite chaîne avec un produit phare à Viterbo, en Italie (population: 66 000). «La ville et sa province se démarquent de leur richesse d'événements culturels, historiques et artistiques», explique Serena Speranza, styliste du magasin. «Les clients de Margaret Howell sont des gens qui recherchent une esthétique minimale, qui apprécie la profondeur de l'artisanat de qualité.»
Au Royaume-Uni, Margaret Howell n'est stocké que dans ses propres magasins, une poignée de boutiques, Liberty (qui a l'achat le plus de bon goût et le plus sélectif de tous les grands grands magasins), et des morceaux de Cambridge et de la Marine et de la blonde de Tunbridge Wells - deux ventes indépendantes dans des magasins historiques poky avec des signes peints à la main.
C'est une approche assez à l'ancienne. Lorsque les rues hautes homogénéisées à l'ère numérique, les détaillants de plusieurs millions de livres ont aspiré les marques de mode de niveau supérieur. Vous auriez du mal à trouver unou unDans une boutique entièrement indépendante du Kent. L'identification de la marque Howell est beaucoup plus élevée que les autres étiquettes partageant les mêmes idées offrant les classiques; Elle pourrait s'engager auprès des grands détaillants des grandes villes et en finir. Mais piétiner le sentier se déroulant par Big Fashion Brands n'a jamais vraiment été son truc. Au lieu de cela, il s'agit de s'associer à des spiritueux Kindred. «Pour nous, il ne s'agit pas de la taille ou de l'emplacement du magasin, mais des valeurs partagées», explique Caroline Attwood, directrice générale de Howell. «Si un détaillant comprend et reflète notre philosophie, nous sommes ravis d'établir une relation - que ce soit dans une petite ville ou plus grande.»
La marque n'est cependant pas totalement à l'abri de la corporatisation de la haute couture. En 1990, Margaret Howell a été acquise par la société de portefeuille japonaise Anglobal, et il a commencé une expansion rapide dans ce pays (la marque est vendue dans environ 120 points de vente au Japon - bien plus que n'importe quel pays de l'ouest). Mais contrairement à de nombreux conglomérats de luxe, Margaret Howell partage au moins l'écurie avec des camarades de lit idéologiques; Yleve et et Wander - des marques rêveuses et classiques - assis dans le même portefeuille. De plus, il y a un intérêt commun entre le fandom de Margaret Howell en Grande-Bretagne et au Japon. «Les deux pays ont en fait des sensibilités assez similaires en ce qui concerne les vêtements, ou à tout le moins, il y a une sorte de synergie», explique Ashley Ogawa Clarke, une journaliste de mode basée à Tokyo. «Les deux apprécient généralement les classiques bien faits, pratiques et discrets, donc je pense que des marques comme Margaret Howell et- et plus récemment, j'incluais le studio Nicholson - en parler parfaitement. Ce n'est pas toujours facile de dire que les gars portent Howell, mais je suppose que c'est aussi le but. " Appuyez sur les photos marquées de l'instagram officiel de la marque et vous êtes livré une grille soignée de clients mondiaux regardant au loin en portant les pardessus et les laines immaculées de la marque. Et n'oubliez pas le coût: comme la plupart des marques de luxe, les prix de Margaret Howell ont augmenté ces dernières années.
Ce truc dure cependant. La présence de Howell dans de petites villes riches peut sembler hétérodoxes d'un point de vue de la mode traditionnel, mais cela peut s'expliquer par la perception de Howell d'elle-même. «Je ne me suis jamais considéré comme un créateur de mode. Mon intérêt réside dans la fabrication et la production de vêtements fonctionnels de bonne qualité », dit-elle. «Il s'agit de créer quelque chose sur lequel les gens peuvent porter et compter dans leur vie quotidienne.» C'est une marque qui fabrique de vrais vêtements pour de vrais endroits. Et Howell, diplômé en beaux-arts de Goldsmiths, organise régulièrement des expositions et des vitrines dans son magasin Wigmore Street. Elleestun de ses habitants.
À 78 ans, Howell dirige toujours l'entreprise aussi. Elle ne sera pas tirée sur un plan de succession. Mais sa stratégie a fonctionné, et elle continuera de le faire. Alors que la migration post-confortable peut avoir décentralisé le pouvoir créatif et l'argent, Howell était là bien avant que l'élite métropolitaine ne s'enfuit au Connecticut, à Cambridge et à Caen. Son peuple est dans chaque ville, ville et village. Parce que la marque reconnaît finalement que tout le monde veut de bonnes vêtements pour hommes. Mais plus important encore, Margaret Howell sait que le bon goût est mondial.
Œuvres d'artLe studio de broderie de Londres
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