Tard un après-midi en décembre dernier,Je me suis retrouvé à la jonction de parfum non officielle de Soho sur une piste de parfum. Au coins de BEAK STREET et de Lexington Street - où,Et le bord d'angle arrondi de la maison de ville blanc vertigineuse de Byredo se rencontrent toutes - une boutique minimaliste et mystérieuse attirait à la fois des touristes déterminés et des passants curieux. J'ai arrêté deux filles au début de la vingtaine en quittant le magasin de transport. Un avait découvertAvestanSur les réseaux sociaux - où c'est un coup viral - et elle avait amené son amie pour acheter le parfum unique que le magasin vend (la seule chose qu'ils vendent) à ramener chez elle à Taiwan.
J'avais déjà passé Avestan auparavant et j'avais supposé que c'était la réception d'un spa souterrain, ou un restaurant de petites plaques de bon goût qui avait fait faillite à mi-chemin de l'alimentation. Une fois, après la tombée de la nuit, j'ai remarqué des séquences vidéo granuleuses projetées sur les murs tandis que la pièce scintillait de chandelles. Cela ressemblait à un sanctuaire pour quelque chose, ou quelqu'un. Il s'avère que ce morceau était en partie vrai.
Avestan est ce que Brandon Truaxe, le fondateur de la société de soins de la peau Devim, travaillait avec un parfumeur lorsqu'il est tombé d'un bâtiment à Toronto et est décédé en janvier 2019. Le parfum, inspiré par son héritage iranien et ses voyages à, a été le dernier acte secret pour un PDG qui s'était comporté de manière irrégulière dans les derniers mois de sa vie: annoncer via Instagram qu'il prenait le contrôle du marketing de l'entreprise, et plus tard qu'il fermait Deciem parce que les employés avaient été impliqués dans une «activité criminelle majeure». Truaxe ne voulait que personne ne sait quelles notes duétaient, et lorsque le magasin d'Avestan a finalement ouvert ses portes en décembre 2019, ils ont gardé son secret. Il est devenu un succès, vendant 1 million de bouteilles au cours de sa première année, et appréciant les houles en popularité à chaque fois qu'un influenceur partage l'histoire de la marque comme s'il venait de découvrir Homer'sOdyssée.
Le parfum a trouvé son public dans la communauté des parfums de Tiktok et sur les sites de médias sociaux chinois Xiaohongshu (ou Little Red Book, connu en anglais sous le nom de Red Note) et la plate-forme YouTube Bilibili. Dans les vidéos, les fans partagent la tradition Avestan, soulignant qu'il ne peut être acheté que dans ce magasin à Soho et non en ligne. Le positionnement raréfié, si vous savez-vous, le rend parfait pour le «venez avec moi à cette petite place"- Les vidéos de style qui obstruent les médias sociaux et laissent Avestan se sentir comme un cas que les fans essaient de résoudre collectivement. Pour les touristes qui cochent la boutique lors de leur voyage à Londres - une grande partie de la clientèle de la marque - le parfum de 38 £ est l'équivalent de toilettage d'une tranche de pizza à Naples: pas cher à acheter, mais vous devez payer le privilège d'atteindre le premier.
Avestan retenant les notes du parfum donne à ses porteurs un choix d'adaptation, ce qui fait un travail de détective amusant dans des vidéos où les gens devinent ce qu'ils sentent. «Je suis presque comme un parfum de riz grillé et de l'argile», explique un Sleuth Tiktok. «Woody, Herby, unique», explique un autre, en couverte leurs paris. «Cela me rappelle des céramiques qui ont été licenciées et elles ont été placées dans le four mais elles n'ont pas encore été vitrées avec une peinture. Ils sont donc incroyablement secs et vous pouvez presque se gratter la poussière», explique un influenceur #perfumetok très précis. Dans le cas de ce dernier, il est difficile de ne pas se demander si cette image lui est venue non pas de sentir le parfum, mais de savoir que l'odeur a été inspirée par un voyage que Truaxe a pris dans les montagnes de l'Atlas au Maroc.
J'ai ramené une bouteille à la maison et je l'ai volée sur mes poignets, tout comme les testeurs de parfum vous diront de ne pas faire si vous voulez une lecture neutre. Sur ma peau - qui aura absorbé et rejeté différentes molécules aux porteurs d'Avestan en ligne - il y a une explosion de vert pointu qui se situe entre un gin et un tonique et l'odeur alpine synthétique d'un assainisseur d'air de voiture. Je reviens quelques minutes plus tard et il a été remplacé par la brume épicée et fumée d'un tuyau de shisha. Le dernier séchage (le terme dans la parfumerie pour la façon dont le parfum sent lorsqu'il est complètement séché sur la peau) laisse derrière elle un tas de braises poivrées et pot-enrières. Tout le temps que je suis senti, une description émoussée persiste: "Ça sent le pesto."
Les tendances des parfums peuvent Soyez sans doute mesuré par les sentiers de parfum que vous rencontrez dans la rue.Vers 2019, l'odeur de bois de santal pas tout à fait droit deEt Santal 33 de Laboétait si dominant dans les bars de l'Est de Londres et les vestiaires de gymnalité qu'un ami m'a demandé, avec une certaine inquiétude, pourquoi toutes les filles de nos jours sentaient la méphédrone hybride de cocaïne synthétique, instable par le panache nuisible que les porteurs ont laissé dans leur sillage. Puis (du même parfumeur, Frank Voelkl), il y avait Glossier's You, qui a évoqué ce que l'influenceur de toilettage des hommes Robin James (qui publie comme@manforhimelf) me décrit comme un «cocooning et un parfum doux en coton». Ces dernières années, le «Rich Girl Perfume»a explosé, même s'il divise les opinions pour son étrange mélange de sucre brûlé et de plastique caoutchouteux.
Avestan est non sexiste dans son image de marque, mais l'approche secrète du parfum permet, selon les propres mots de la marque, «une occasion bienvenue à explorer» pour ses porteurs. Pourtant, on nous donne des indices. La bouteille, qui se trouve à l'intérieur d'une manche en carton ondulée, a la sensation de l'argile polie ou le métal qui a été peint. Ensuite, il y a le magasin lui-même, avec des murs texturés blancs contenant des fragments de carreaux marocains bleus et une caméra en boîte noire suspendue à sa sangle sur un mur. Sur les étagères en bois à côté des bouteilles d'affichage se trouvent des piles de livres, y compris des textes religieux en néerlandais et une copie de1984. Un employé me dit qu'au plus fort de la Mania il y a quelques années, les agents de sécurité ont tenu les portes le week-end. C'est le genre d'esthétique («l'usine victorienne désaffectée rencontre Orangerie», selon un utilisateur de Reddit) qui se sent mise en scène pour Instagram, et peut-être pour souligner la tentation de le montrer. La politique officielle d'Avestan est qu'aucune photographie ou enregistrement n'est autorisé.
Ce n'est pas appliqué techniquement, disons Lizi Aston et Shahin Golshahr, qui travaillent dans le département marketing de DeCiem, la société mère d'Avestan et de la marque de soins de la peau. Début janvier, je les rencontre au coin de la boutique. Ils me disent que tout ce qui était à l'intérieur a été personnellement sélectionné par Truaxe lui-même et que le magasin a été laissé lorsqu'il l'a utilisé pour la dernière fois en hommage.
En novembre, Avestan a ouvert un pop-up dans'S Soho, cette fois vendant un parfum différent sur lequel Truaxe avait travaillé: Svalbard. Golshahr, qui porte l'huile de parfum Svalbard dans sa barbe, dit que c'est un parfum plus arctique - inspiré par le coffre-fort mondial en Norvège, qui sert de plus grande sauvegarde de cultures au monde en cas de catastrophe mondiale. Un magasin Svalbard permanent à New York ouvrira cette année, mais d'autres extensions seront effectuées uniquement sur la base de vibrations, et si elles sont conformes à ce que Truaxe aurait pu se sentir bien. Son engagement envers les prix transparents (la stratégie qui a fait de l'ordinaire un tel coup) ne changera pas de sitôt - un assistant des ventes me dit que leur espoir initial était simplement de se briser.
Golshahr a postulé pour travailler à l'ordinaire à cause de Truaxe, et s'est ensuite lié d'amitié avec lui. Il se souvient d'avoir marché avec lui au Beak Street Store un jour et Truaxe parlant de sa mère d'Isfahan, la même partie de l'Iran que de la mère de Golshahr. «Les gens le connectent vraiment à un souvenir lointain dans leur tête», explique Golshahr à propos d'Avestan. «Cela me rappelle un pudding de riz au safran d'Iran. Je me demande toujours: Brandon y pensait quand il a créé ce parfum?»
Tandis qu'Avestan a a fait l'idée d'une exploration exotique et mystérieuse de son histoire,Tous les bons parfums sont conçus comme un voyage, avec un début, un milieu et une fin. Les notes de tête sont les molécules qui s'évaporent le plus rapidement, cédant la place aux notes intermédiaires qui s'attardent un peu plus longtemps, et enfin les notes de base, qui laissent la trace la plus longue. Beaucoup de parfums sont à chargés les plus chargés d'agrumes, ce qui vous attire mais ne dure jamais, tandis que les notes de base sont des odeurs plus durables comme les muscs et les bois, qui perdurent plus facilement sur la peau.
Avestan - du nom de la langue ancienne de la religion iranienne zoroastrisme - a vu le jour des voyages de Truaxe. Dans ses écrits sur le parfum, il fait référence à «des cuves en revêtement enrobées remplies de, Des murs terreux d'un village typique de demeure et de la boue qui s'était formée sur mes pieds nus après avoir traversé la rivière qui bordait le canton d'Asni dans les montagnes marocaines de l'Atlas. »
Mais comme je l'ai découvert en parlant à des influenceurs de parfums (ou des «fragas» comme ils sont connus en ligne), personne ne peut tout à fait convenir où commence le voyage d'Avestan, de sorte que ses notes atteignent la peau. «Je sens une sorte de qualité poudreuse et de riz, car j'ai obtenu un échantillon d'une marque appelée D'Annam. Ils avaient un parfum appelé Rice White, [qui] essaie d'imiter l'odeur du riz, et ça sent remarquablement similaire», explique Tobi Duncan du compte@wonkynosesmells. "Donc, je pense que cela a une sorte de notes de riz, mais c'est aussi un peu épicé, un peu agrusant, peut-être du pamplemousse?"
Pour Dan Rothschild, qui passe en revue les parfums@fragrance_weirdo, les notes feuillues de type genièvre que je n'ai pas présentées. Au lieu de cela, il sentait de l'encens poivré, puis quelque chose de proche du béton. Il retrace ces notes à«Scent culte Avignon, qui évoque un voyage dans une vieille cathédrale, avec des notes de haut encens grisant qui cèdent la place à l'odeur des planchers de pierre froide. "L'Avestan est très linéaire dans le sens où il ne se développe pas vraiment", me dit-il, décrivant un voyage qui se sent écourté avant de vous attendre à ce qu'il se termine.
Un matin brillant fin janvier, avec une bouteille d'Avestan dans mon sac, je rencontre le professeur Barry Smith à l'Université de Londres. Smith a fondé le Centre pour l'étude des sens ici il y a 15 ans; Son intérêt pour le parfum a commencé lorsqu'il a découvert une théorie qui dit qu'il y a entre 22 et 33 sens (pas seulement cinq), et aussi qu'ils sont tous plus interconnectés que nous ne le croyons.
Smith a passé des années à écrire sur le vin et voit la même terreur sur les visages des gens lorsqu'on lui a demandé de décrire le goût de Malbec que lorsqu'il réagit à un parfum de vétiver. «Il est très, très difficile de nommer des odeurs, car les odeurs sont réellement apprises dans le contexte d'avoir la chose devant vous», explique Smith avec un accent écossais léger. «Vous ne nommez pas l'odeur, vous nommez la chose qui a provoqué l'odeur - orange, goudron, cuir. Contrairement aux couleurs, il n'y a pas de très bons noms pour les odeurs. Vous dites« parfumé »ou« putride »ou« moisi ».»
La peur que nous avons d'être invitée à identifier les odeurs - et les façons dont les mots de pointe comme «herbacé», «herbeux» et «sauvage» peuvent détourner notre imagination - signifie que Smith approuve l'approche mystérieuse d'Avestan. Il pulvérise sur une bande en carton et nous nous tenons en cercle avec des collègues qui sont venus prêter leur nez. En groupe, nous proposons du thym,, Sandalwood, Cèdre, Pasking, Potpourri, pierre et genévateur.
«Tout parfum qui vaut son sel est comme une ligne musicale», explique Smith. "Cela commence dans un sens, puis se développe et va ailleurs. Donc, si vous en prenez un reniflement lent et profond, ce n'est pas une seule chose. Cela grandit en quelque sorte." Je prends une inhalation lente, et les notes alpines au début tombent dans le bois brûlé d'un sauna. C'est un mélange de sensations qui serait plus facile à peindre dans des légumes verts foncés et du brun rouillé que de dire à haute voix, les noms précis de ce que je me sente coincé sur ce que Smith me dit s'appelle «la pointe du nez».
Il y a une odeur désactivée à Avestan que pour Smith était semblable à Play-Doh, et pour le réviseur de parfum Rothschild était l'odeur contre nature du béton. Cette carillon avec la tendance plus large de la funkiness, car les parfums qui ont quelque chose d'étrange à leur sujet sont de plus en plus populaires sur la scène des parfums de niche. (Le parfumeur excentrique Alessandro Gualtieri, pour n'en nommer un, a un parfum de division appelé Nasomatto Sadonaso, qui se sentirait comme la sueur génitale et un urinoir public.) Mais cette fascination sombre peut en fait être câblée en nous. Smith me dit que dans le jasmin des fleurs blanches, il y a un faible pourcentage de l'indole composé, de grandes quantités de l'odeur pourrisser et du putride. Les parfumeurs peuvent faire du jasmin artificiel sans indole, mais sur les deux, dit-il, les gens choisiront toujours le jasmin avec l'Indole. «Peut-être que le fait d'avoir cette note légèrement aversive offre en fait un contraste avec la bonne chose», dit-il. «C'est comme s'il devait y avoir un peu de douleur avec votre plaisir.»
Une bouteille d'Avestan est sans prétention, sans prétention et inconnaissable - et c'est là que réside le mystère.
Quand j'avais 17 ans, J'ai acheté une bouteille de molécule 01 à des molécules éventées,La marque du fabricant de parfums allemand Geza Schoen. Le parfum contenait Iso E Super, un produit chimique d'arôme qui réagit (ou «caramélises avec», comme la marque le dit séduisant) votre peau pour créer un parfum différent sur chaque porteur. Iso e Super existe depuis les années 70, et ces jours-ci sont présents dans de nombreux parfums modernes. Dernièrement, il a eu un grand moment, présent en grande quantité dans plusieurs tubes de parfum de ces dernières années, y compris les DS & Durga, je ne sais pas quoi etLe parfum préféré, Le Labo est encore 13.
La promesse enivrante de la molécule 01 - qu'un parfum pourrait vous faire sentir comme la version la plus «vous» de vous-même - fait partie de la façon dont Avestan est vendu par les employés du magasin. Dans la rue à l'extérieur, je parle à Vicki, qui a acheté une bouteille d'Avestan pour son petit ami. C'est la singularité apparente d'Avestan qui l'a attirée dans la marque. «Je ne connais personne qui porte le parfum, car ils ne vendent qu'un seul parfum, mais sur Little Red Book, il y a beaucoup de gens qui disent que c'est vraiment unique», dit-elle. «Habituellement, je chercherai des marques qui ne sont pas trop connues.»
Sur l'Encyclopaedia Fragrantica en ligne, un critique écrit sur Avestan: «Oubliez les critiques qui disent du pamplemousse ou des clous de girofle ou tout autre ingrédient. C'est si unique qu'il sent exactement comment vous voulez qu'il sente.» Ils peuvent avoir raison. Tristan Badard, un parfumeur àParfums de quintessence, me dit que s'appuyer sur des listes de notes peut en fait nous jeter d'un parfum, même nous faire sentir des choses qui ne sont pas là. Il raconte une histoire sur la façon dont il présentait une pyramide de parfum (un outil de l'industrie qui décrit les parties constituantes d'un parfum, comme les notes de dégustation) à certains clients, et Ginger avait été inclus par erreur. «Ils ont dit« c'est beaucoup trop gingeé, nous ne pouvons sentir que le gingembre, s'il vous plaît retirer le gingembre », dit-il. «Nous n'en avions pas dans le parfum.»
À notre appel, Badard tient une bande de tests avec Avestan sous son nez et renifle. «Les notes sont vraiment intéressantes, mais ce n'est pas très complexe», dit-il. «Pour moi, l'histoire se déroule très rapidement.» Badard (un «nez», comme on l'appelle dans le monde du parfum), obtient du thym et du romarin, qui s'évaporent très rapidement, remplacé par du poivre noir épicé, puis une vanille d'ambre que personne d'autre n'a encore mentionnée.
Quelqu'un à Deciem doit connaître la recette d'Avestan, même si personne ne veut le divulguer; Sinon, l'alimentation serait sèche. Plus je recherche plus profondément, cela semble non seulement plus difficile à dire, mais de plus en plus comme je gâche le plaisir. Un après-midi, je vaporise et respire, en pensant à Golshahr, qui se souvient du riz du safran en pouding de l'Iran quand il le sent. Pour lui, le parfum est un lien avec un ami perdu et une histoire qui, en restant partiellement indicible, ne se termine jamais vraiment. Il aimerait le garder ainsi. «Je recevais un échantillon du laboratoire et je posais beaucoup de questions», m'a-t-il dit. «Ils ont dit:« Voulez-vous savoir? Et j'ai dit: «Non, non.
Une version de cette histoire est apparue à l'origine dans le numéro d'avril 2025 de GQ avec le titre «Le cas étrange d'Avestan, le parfum culte dont le secret est mort avec son créateur»
