Simon Porte est sur le point de nous révéler un secret.Nous sommes début juin et le créateur de mode français se trouve avec un petit groupe de journalistes dans une villa perchée sur une falaise sur l'île italienne de Capri, où il s'apprête à organiser un défilé pour sa marque éponyme, Jacquemus. Il y a un soleil féroce qui éclaire le défilé à l'extérieur, ce qui est, d'une certaine manière, très Jacquemus, synonyme comme le label du style méditerranéen moderne. Quelques pièces plus loin, les mannequins se font retoucher les cheveux et arborent des looks lumineux et décontractés. Mais d’abord, une apparition conçue pour rendre Internet sauvage se déroulera. Porte Jacquemus sait qu'il ne faut pas tout gâcher, mais certains noms sont trop emblématiques pour ne pas les laisser tomber.
« Gwyneth », dit-il avec son accent sirupeux du sud de la France. Il prononce le nomGwin-net, mais il n'y a aucun doute à qui il fait référence. Porte Jacquemus fait une pause et remue les sourcils. "Elle arrive."
De la fenêtre, nous pouvons voir la mer Tyrrhénienne d’un bleu incroyablement bleu qui s’étend jusqu’à l’horizon. Quelque part, un hors-bord transporte Gwyneth Paltrow – la pure incarnation du chic des vacances – jusqu'à son siège au premier rang. Un journaliste laisse échapper un rire étonné. Dans la guerre croissante de l'industrie de la mode de luxe pour les apparitions de célébrités, les marques font d'énormes efforts pour attirer des noms de premier plan à leurs défilés, envoyant des jets privés, en supprimant les chèques d'un million de dollars et en faisant miroiter des contrats de parrainage encore plus lucratifs. Porte Jacquemus ne paie pas de célébrités pour assister à ses événements – même ceux qui se déroulent hors des sentiers battus, comme la plupart d'entre eux – et pourtant il était sur le point de réussir le coup de la saison : Gwyneth Paltrow au plus fort d'uneLe talentueux M. Ripleyrenaissance culturelle et Goop-mania plus répandue, assis au premier rang du spectacle de destination éclatant de son courageux label indépendant.
Porte Jacquemus, qui a grandi près de Marseille, a fondé la marque en 2009 à l'âge de 19 ans. Il venait d'abandonner ses études de mode, puis a perdu sa mère bien-aimée dans un accident de voiture. (Jacquemus était son nom avant le mariage.) Bien qu'il aime discuter de son amour de la couture et de la couture, Porte Jacquemus est autant un créateur d'image qu'un designer, exploitant le battage médiatique des médias sociaux pour battre les maisons de couture aux budgets marketing illimités à leur propre jeu. Dès le début, le produit le plus important de la marque a été Porte Jacquemus lui-même, qui a posté de manière prodigieuse sur sa vie sur Instagram – un compte qu'il contribue toujours activement à gérer – dressant un portrait de sa marque naissante avec des selfies ensoleillés et devenant presque par accident l'un des premiers créateurs de la marque. influenceur lifestyle sur la plateforme. Le compte officiel de Jacquemus compte désormais 6,5 millions de followers, dont certains se plaignent régulièrement du fait que le fondateur ne publie plus assez. « Les gens aiment voir quelque chose de personnel », me dit Porte Jacquemus. « Mon équipe dit toujours : « Hé, les gens nous écrivent. Ils disent,Oh, il nous manque.' »
«Il ne bronche pas», déclare Lamia Lagha, une des premières employées et l'une des amies les plus proches de Porte Jacquemus, qui l'a rencontré alors qu'ils travaillaient tous les deux dans la boutique d'un grand magasin parisien. « Il croit tellement en lui-même. Ce n’est même pas de l’arrogance, c’est comme : ça va arriver. Cela va juste arriver. Et quand on a cet état d’esprit, on n’a rien à perdre. Les gens le jugeaient à l’époque ; ils ont dit qu'il faisait trop de bruit. Il m'a dit : 'Je m'en fiche.'
Chez Jacquemus, le bruit est à l'honneur. Mon premier souvenir de la marque date d'environ 2019, lorsque Kylie Jenner a taquiné un chapeau de soleil Jacquemus si grand qu'on aurait dit qu'une soucoupe volante en paille s'était posée sur sa tête. Le chapeau est immédiatement devenu viral, provoquant une réaction négative qui n’a fait qu’augmenter sa portée. En 2020, le créateur a appliqué les mêmes principes bruts à une ligne de sacs à main si petits qu’ils étaient pratiquement inutiles, qui sont à nouveau devenus une supernova, devenant un produit indélébile bien que polarisant de l’ère des médias sociaux qui a brouillé la frontière entre brillance et absurdité.
"Il apporte de la joie, du plaisir et de la facilité dans une industrie où de nombreuses marques et créateurs essaient d'être trop sérieux, trop intellectuels et trop calculés", déclare Beka Gvishiani, l'arbitre de la mode derrière le compte Instagram Style Not Com, de la boutique en ligne de Porte Jacquemus. popularité. Au cours des deux dernières années, Jacquemus n'a cessé de grimper dans le classement trimestriel de l'indice Lyst des marques les plus en vogue du secteur (calculé à partir de données extraites du commerce électronique et des plateformes sociales), dépassant ainsi les méga-maisons comme,,età la septième place du classement au moment de la rédaction de cet article.
Une fois la salle de Capri réglée, je demande à Porte Jacquemus comment il a décroché son dernier scoop de célébrité. Il a le don d'amener non seulement des personnes très célèbres dans son monde, mais aussi de le faire au bon moment pour que les photos qui en résultent ricochent sur Internet.
Gwyneth ne va pas à beaucoup de défilés de mode, je note.
"Juste le mien!" Porte Jacquemus l'annonce avec un sourire. "Non, je veux dire, je pense qu'elle adore la marque", dit-il, avant d'ajouter qu'ils ne se sont pas rencontrés. « Les célébrités, dit-il, voient le plaisir et veulent probablement en faire partie. »
Plus tard, lorsque je retrouve Paltrow attendant le début du spectacle à l'ombre d'un parapluie et lui demandant pourquoi elle a décidé d'y assister, sa réponse révèle que la Porte Jacquemus était proche, mais pas tout à fait juste. « Vous savez, mon fils s'intéresse beaucoup à la mode – il est obsédé », dit Paltrow. «J'ai mentionné que j'avais reçu une invitation à Jacquemus et mon fils m'a dit: 'Maman, tu dois y aller.' Alors je me suis dit : 'OK !' » Après le défilé, Porte Jacquemus rayonnante l'embrasse comme une amie de toujours pendant que les photographes s'éloignent.
Autrefois ridiculisé en tant que créateur de selfies, Porte Jacquemus a l'habitude d'être adopté ces jours-ci. Quinze ans plus tard, il affirme que sa marque est désormais la plus grande marque de mode indépendante à Paris. En 2023, elle a réalisé un chiffre d'affaires de 224 millions de livres sterling et la société est au milieu d'un déploiement agressif de vente au détail qui a permis d'ouvrir des magasins phares sur les boulevards privilégiés de New York et de Londres, suivis de Los Angeles et de Miami. "Tout semble se dérouler comme je l'imaginais", explique Porte Jacquemus. "J'ai toujours eu cette ambition et j'ai imaginé cela depuis l'âge de 15 ans."
