Comment trouver les montres Graal de vos rêves, où que vous viviez

James Lloyd Cole est d'une élégance imposante,avec des pommettes saillantes et un homme-bob sombre et libertin. Une chemise à rayures, des mocassins à pampilles etLa cravate ne sert qu'à augmenter son air d'autorité. Il est, me dit-il, le seul homme à Huddersfield à s'intéresser réellement à la mode masculine classique.

J'ai vu pour la première fois Lloyd Cole, responsable du marketing et des médias sociaux et visage public d'un détaillant de montres d'occasion.Le lien suisse(TSL), surInstagram. Le jour, le photographe et créateur de contenu gère son propre compte Instagram – un flux de type moodboard composé de cottages bucoliques et de tableaux ruraux, avec un million de followers – mais travaille à temps partiel avec TSL depuis le printemps.

Le fondateur et directeur des opérations, Dan Scarpitta, a fait appel à Lloyd Cole pour contribuer à accroître la notoriété de la marque et à démarquer TSL de la myriade de concessionnaires présents sur le marché secondaire en plein essor du Royaume-Uni. Cela a fonctionné. La prestation aimable et le style extravagant de Lloyd Cole – extravagant pour l'industrie horlogère et pour Huddersfield, au moins – ont aidé l'Instagram de l'entreprise à se développer au cours des six derniers mois. Les commentaires sont mitigés, mais l’engagement est l’engagement.

Je me retrouve au siège de TSL – situé dans une usine transformée en immeuble de bureaux dans la banlieue de la ville du Yorkshire – par un beau mardi de septembre parce que j'enquête sur ce que l'on pourrait appeler la « majorité tranquille » du marché horloger britannique. . C’est-à-dire les concessionnaires, fabricants et courtiers qui opèrent en dehors de la bulle suisse-londonienne. Je veux savoir comment et pourquoi les montres sont achetées et vendues dans des lieux bien réels, comment les entreprises fonctionnent sans le chant des sirènes de l'oligarque d'une devanture lumineuse de Bond Street, ou le geste d'un portier haut de forme formé au corps à corps. combat.

« Nous sommes très pointilleux sur ce que nous achetons », explique Scarpitta, qui représente une esthétique aux antipodes de Lloyd Cole. Vêtu d'un T-shirt bleu marine et de mocassins noirs, il est trapu et les manches tatouées, mais mesuré et doux, presque solennel dans son désir de vendre de belles montres. « Et il est difficile de faire passer ce message. Créer une entreprise prend du temps. »

TSL a commencé à négocier lorsque le marché de l'occasion était en plein essor. Pendant un certain temps, après la pandémie, c'était le paradis des vendeurs, et tout ce que vous achetiez (surtout) avaient tendance à prendre de la valeur. «J'aurais pu payer n'importe quoi pour un chocolat [coloré]et trois semaines plus tard, cela vaudrait 500 £ de plus », se souvient Lloyd Cole. Mais le boom a culminé au printemps 2022 et les prix ont rapidement commencé à baisser. « Nous sommes en train de faire comprendre au consommateur que si vous achetez une [nouvelle] Rolex maintenant, vous allez perdre de l'argent dessus », ajoute-t-il.

« Maintenant, c'est un marché d'acheteurs », explique Scarpitta. "Les prix ont baissé jusqu'à présent par rapport à ce qu'ils étaient, mais ils se sont plus ou moins stabilisés, donc il y a plus de confiance." Les concessionnaires de montres vintage tels que TSL ne peuvent plus simplement attendre qu’une montre s’apprécie : on gagne de l’argent en agissant rapidement et en offrant des marges imbattables. Scarpitta montre un cadran en rhodiumsur la table. "C'est 900 £ de moins [de TSL] que n'importe qui d'autre en ligne", dit-il. "Je sais que c'est le cas." Scarpitta l'a payé 8 000 £ dans le cadre d'un accord d'échange partiel contre un, et le vend pour 9 000 £. « Nous ne sommes donc pas gourmands », dit-il. "Et le client obtient une montre presque beaucoup moins chère que partout ailleurs."

Le défi pour TSL est de convaincre de sa légitimité dans un monde souvent trouble. TSL a possédé une salle d'exposition satellite sur Oxford Street à Londres pendant deux ans, mais étant parmi les revendeurs et les boutiques établis, il était impossible de faire franchir la porte aux gens. (Sans parler du loyer, qui était 30 fois plus élevé qu'à Huddersfield.)

La présence partridgienne de Lloyd Cole sur les réseaux sociaux a également contribué à donner à l'entreprise un point de contact humain : « Maintenant, je suis sur la vidéo, ils voient une vraie personne, une vraie entreprise », dit-il – et le bouche à oreille se répand progressivement.

Vous pouvez acheter des montres TSL sur eBay ou Chrono24, ou prendre rendez-vous au showroom. Et TSL lancera prochainement un service d'authentification via l'expertise d'un ex-horloger Rolex. Les clients recevront un certificat avec chaque montre, confirmant une inspection approfondie. « Je ne connais personne d'autre qui propose cela », dit-il.

Deux cent vingt-cinq milles à Mappin & Salle d'exposition Bluewater de Webb, la tranquillité d'esprit est facile. Je visite le magasin un vendredi après-midi et, n'étant jamais allé dans ce coin spécifique de la scène commerciale du Kent, je suis surpris par le grand nombre d'endroits où acheter une montre. Il y a des orfèvres,, etboutiques (toutes gérées par le groupe Watches of Switzerland), unmagasin, et un imminentsortie enveloppée dans des panneaux de pré-ouverture. Il existe même une succursale de Watchfinder & Co, renforçant un portefeuille mondial comprenant des boutiques à Macao, au Qatar et à Genève.

Mappin & Webb semble être flanqué d'une boutique Rolex d'un côté etboutique de l'autre, mais en y regardant de plus près, ce n'est qu'un grand magasin avec des ailes de marque. Je flâne dehors un moment et regarde un homme d'une cinquantaine d'années en baskets Common Project s'attarder à la fenêtre, les yeux fixés sur une caisse de.

Mappin & Webb est l'incarnation du vieux commerce de détail anglais. Elle est en activité depuis près de 250 ans et a détenu un certain nombre de mandats royaux au cours des deux derniers siècles ; son maître artisan Mark Appleby est l'actuel joaillier de la couronne. « Nous avons un an de plus que les États-Unis d'Amérique », plaisante Jason Fitzgerald, directeur commercial de la marque.

Je rencontre Fitzgerald et Richard Bromley, le directeur adjoint du showroom du magasin, dans le luxueux salon privé situé à l'arrière du magasin. Les deux hommes portent des costumes sombres et des chemises blanches. La barbe de Bromley est sculptée et son costume est un trois pièces. La chemise de Fitzgerald est ouverte au niveau du cou. C'est un vendredi, après tout.

«Beaucoup plus de gens [qu'avant] ne veulent pas avoir à se rendre à Londres», déclare Bromley lorsque je lui demande comment les magasins Mappin & Webb répondent aux besoins des riches et des exigeants des villes britanniques de second rang. « S'asseoir dans une boutique de style londonien fonctionne parfaitement. La plupart de nos clients apprécient de ne pas avoir à se rendre à Bond Street pour vivre cette expérience.

Comme pour TSL, Rolex représente la bonne majorité des ventes chez Mappin & Webb Bluewater, mais le magasin fait un commerce fulgurant., aussi – ils ont dû récemment établir une liste d’attente pour leparce que la demande locale était très forte – et qu'ils stockent des montres Girard Perregaux,, et, entre autres.

L'essentiel des ventes de montres Mappin & Webb se fait en magasin, notamment auprès d'une clientèle masculine. "Il n'y a pas de règle, mais beaucoup d'hommes rationaliseront logiquement un achat", explique Fitzgerald, soulignant que les hommes viennent souvent plusieurs fois pour manipuler et tester la montre avant de l'acheter. "Cela pourrait coûter 500 £ ou 5 000 £, mais vous voulez le ressentir."

Il s'agit d'un nouvel emplacement plus grand à Bluewater pour Mappin & Webb - trois fois la taille de son emplacement précédent au niveau inférieur - et a été fini dans le style de luxe moderne dominant, avec des tissus beiges, du bois sombre et de l'acier. À première vue, il pourrait facilement s'agir du hall d'un hôtel à Shanghai ou d'un concessionnaire de voitures de sport à Bakou.

L'espace plus contemporain a contribué à attirer une clientèle plus jeune et plus soucieuse de sa marque, explique Fitzgerald, et en retour, ajoute Bromley, des marques plus jeunes telles queetont retenu davantage l’attention. Il me montre unréalisée exclusivement pour le groupe Watches of Switzerland, décrivant la montre de 10 300 £ comme une « belle pièce d'introduction » pour un premier collectionneur. Le magasin Bluewater ne propose qu'une seule des 50 montres en édition limitée, et Bromley s'attend à ce qu'elle soit vendue très prochainement.

Chez TSL, l'USP est synonyme de valeur, tandis que chez Mappin & Webb, l'accent est mis sur un service exceptionnel ; l'idée qu'un client satisfait et confiant est un client fidèle. Bromley me dit qu'il a des clients qui trouveront une montre qu'ils aiment dans un autre magasin, puis l'appelleront pour voir s'il l'a, juste pour qu'ils puissent l'acheter chez lui à la place.

La semaine dernière, me raconte-t-il, un de ses clients souhaitait acheter un cadeau d'adieu à un employé qui partait à la retraite. « C'est mon budget ; Je vous fais entièrement confiance », a déclaré le client à Bromley. Après quinze jours de messages WhatsApp, ils ont opté pour l'une des Rolex d'occasion en vente dans le magasin (qui fait partie de l'offre « certifiée » de la marque) et ont mis le Champagne sur la glace, prêts à surprendre le gars quelques jours plus tard. Des larmes ont coulé, m'a-t-on dit.

« Ce genre de choses se produit chaque semaine », explique Fitzgerald.

La fréquentation est moins constante et moins curieuse de dépenser à la Clifton Arcade à Bristol.L'élégante destination commerçante victorienne abrite une vingtaine d'entreprises, dont une galerie d'art, une salle de sport à occupant unique etSociété de surveillance des peurs. "Comme les grandes arcades de Londres, vous pouvez profiter de la beauté [architecturale]", explique Nicholas Bowman-Scargill, directeur général de Fears, autour d'un thé et de macarons dans la modeste boutique un après-midi pluvieux de septembre. Il note que même si l'emplacement est en retrait de la route, toutes les unités situées dans l'arcade sont de même facturation. « Si vous avez un petit magasin dans la rue, la raison pour laquelle vous l'avez choisi est très claire », dit-il.

En tant que marque de luxe britannique indépendante, la perception est primordiale pour Fears et, je suppose, pour Bowman-Scargill lui-même. L'homme d'affaires enfantin est impeccablement taillé et coiffé, et attend la même chose de son personnel. (Les cravates, me dit-on, font partie du code vestimentaire de l'entreprise.)

Fondée en 1846, Fears était autrefois une puissance de l'horlogerie britannique, produisant à un moment donné plus de 100 000 montres par an dans ses ateliers de Bristol. Elle a fonctionné pendant 130 ans avant de fermer ses portes en 1976, jusqu'à ce que Bowman-Scargill la rouvre en 2016. L'ancien horloger est la sixième génération à diriger l'entreprise familiale.

Les montres Fears – la collection comprend la Redcliff et la Brunswick – sont conçues et assemblées au Royaume-Uni et vendues au détail à partir d'environ 3 000 £, un prix que Bowman-Scargill dit que la société « possède désormais ». Il peut être difficile pour les marques britanniques de sortir du groupe des outsiders courageux sur le marché des montres de luxe, mais les prix de Fears signifient qu'elle se mélange à des marques comme Breitling en matière d'attrait pour les clients et qu'elle cherche à s'imposer sur les grands suisses. opérateurs. « Nous ne sommes pas une alternative », déclare Bowman-Scargill. "Nous sommesunalternative."

Le problème est que Fears n’est pas soutenu par de gros capitaux suisses. "En tant que petite entreprise ambitieuse", déclare Bowman-Scargill, "la plus grande compétence dont nous avons besoin est de faire en sorte que 5 £ ressemblent à 500 £." La boutique a ouvert ses portes en avril et était destinée à servir également de salle d'exposition – un lieu éloigné du siège social pour les rendez-vous, les événements et la vente au détail.

Bowman-Scargill voulait que cela soit rentable en 18 mois, et il l'a été en deux. Il suggère que seulement environ cinq pour cent des clients potentiels sont des collectionneurs et des passionnés, et que la boutique s'adresse donc aux 95 pour cent restants. Ils ne lisent pas de blogs ou n'écoutent pas de podcasts d'horlogerie, dit-il, "mais de temps en temps, leur fils a 21 ans, leur fille se marie, et ils vont chez le bijoutier local et s'achètent une belle montre".

Les ventes de Fears sont réparties à parts assez égales entre le commerce de détail et le commerce de gros (les États-Unis représentent actuellement environ 60 pour cent de toutes les montres produites), et environ 35 pour cent du total des ventes au détail ont lieu dans la boutique de Clifton. Mais la nouveauté d'un horloger britannique résidant dans une charmante arcade du coin le plus chic de la ville fait que les montres Fears sont souvent achetées de manière impulsive. Richard France, spécialiste de la marque et vendeur, me raconte que récemment, un homme attendait pour déjeuner avec des amis près de la boutique et s'y est promené, n'ayant jamais entendu parler de Fears auparavant. Il est reparti une heure plus tard avec une nouvelle montre au poignet et est rapidement revenu en acheter davantage pour ses partenaires commerciaux.

Il y aura une nouvelle boutique Fears quelque part en 2026, dit Bowman-Scargill, et il s'attend à ce que l'équipe double de taille dans le même temps. Cette année, les ateliers assembleront environ 1 000 montres, et l’objectif est d’en produire 10 000 par an d’ici fin 2035.

Bowman-Scargill est convaincu que Fears sera une entreprise horlogère de renommée mondiale, mais m'assure que rien n'est garanti – même les plus grandes marques doivent constamment pousser et innover ou risquer de sombrer dans l'obscurité. "La seule marque qui ne changera jamais est Rolex", dit-il. "Tout le reste est à gagner."

Les peurs tentent de se tailler une place dans un monde étrange et une industrie obsédée par le patrimoine,tandis que les gars de TSL font de leur mieux pour négocier entre les lignes dans un paysage en constante évolution. Chez Mappin & Webb, les vendeurs misent sur des occasions spéciales, des folies sur les salaires et l'alignement de la marque pour générer du trafic vers leurs armoires scintillantes.

Mais l’essentiel à retenir de ma petite aventure dans le temps est centré sur le produit inanimé au cœur de l’industrie. Bien qu’elle soit fondamentalement obsolète, la montre a réussi à atteindre un état rare de signification multiforme dans la société moderne, représentant différentes choses pour différentes personnes. Une montre peut être une œuvre d’art ou un héritage empreint de nostalgie. Il peut s'agir d'un raccourci vers un statut, d'un gage de goût ou d'une simple unité de valeur : l'endroit idéal pour conserver dix mille dollars de rechange. En fait, la même montre peut être tout cela à la fois.

Ainsi, jusqu'au jour où les récoltes échouent, où les villes s'effondrent et où les montres deviennent de vieilles horloges dont personne ne veut, les personnes que j'ai rencontrées – et des milliers d'autres dans l'industrie en général – n'ont qu'un seul travail : s'assurer que la bonne montre vous parvienne. quand vous en avez besoin.

Une version de cette histoire a été initialement publiée dans le numéro du supplément horloger de décembre/janvier 2024 de GQ avec le titre « Point de vente ».